Эффективность PR кампании

PR – это прежде всего имиджевый инструмент. И в отличие от других маркетинговых инструментов, направленных именно на продажи, не всегда понятно, как оценить, сработал ли PR. Один из самых частых вопросов от клиентов в ходе первоначальных переговоров и подготовки к разработке PR стратегии: «Как можно оценить эффективность PR кампании?».

Мы составили чек-лист основных показателей, по которым можно оценить количественные показатели эффективности проведенных PR коммуникаций.

1. Количество публикаций

При заключении контракта зафиксируйте желаемое количество инициированных материалов. Определить нужный показатель можно на основе актуальных кейсов, а также в сравнении с конкурентами.

2. Главная роль в публикациях

Или значимость объекта продвижения в публикации. Стремиться нужно к 75% при краткосрочной PR кампании, к 60% – при работе в формате пресс-офиса.

3. Стоимость публикаций

Метрика PR Value оцифровывает, во сколько обошлось бы размещение PR-материалов на коммерческой основе. Показатель достаточно спорный, но все еще принятый в практике. Также эта метрика показывает, насколько эффективны инвестиции в PR. Единого бенчмарка не существует, но старайтесь стремиться к показателям минимум 1 к 5 (вложенные в PR средства / PR Value).

4. Тональность публикаций

Однозначно можно сказать, что во всех инициированных публикациях (если мы говорим именно о запланированной кампании, а не об антикризисных коммуникациях) тональность должна быть положительная или нейтральная.

5. Весомость публикаций

Достаточно непростой показатель, так как весомость, как и имидж, сложно оцифровать. Рекомендуем оценивать метрику двумя способами:

МедиаИндекс – методика оценки «Медиалогии», национальной системы мониторинга и анализа СМИ;

Градация СМИ в зависимости от тиражности и специфики кампании на категории Tier1, 2 и 3; желаемая сегментация всех публикаций: 20% вышли в Tier1, 30% - в Tier2, 50% - в Tier 3

6. Share of Voice

Share of Voice – редко используемая метрика, прежде всего эффективная для корпоративных коммуникаций. Считается по формуле SoV (%) = количество публикаций о компании/общее количество публикаций в отрасли. По SoV легко сравнивать себя с конкурентами и смотреть, насколько чаще или реже вы попадаете в поле зрения аудитории, чем другие игроки рынка.

7. Стоимость контакта CPM

Стоимость контакта CPM – больше рекламный показатель, но в больших корпорациях помогает маркетологам обосновывать эффективность PR коммуникаций. Считается по формуле CPM = стоимость размещения всех публикаций/OTS) * 1000. Чем он ниже, тем эффективнее была кампания. В отечественной практике метрика используется редко, чаще применяется в Европе. Релевантна преимущественно для FMCG коммуникаций и не применима в b2b.

Мы привели важные количественные показатели оценки эффективности PR коммуникаций. Это важный минимум, на который следует обращать внимание. При разработке любых PR кампаний мы в Altezza прежде всего отталкиваемся от задач бизнеса и предлагаем нашим клиентам наиболее релевантные метрики, которые позволяют оценить не только количественные, но прежде всего качественные показатели эффективности PR кампаний.

Денис Герасимов

Account Director,
gerasimov@altezza.ru